Les véhicules low cost, plaisir ou nécessité ?

Low cost or not low cost ?
Serait considérée comme « voiture low cost » une voiture dont le prix de vente n’excède pas 8 000 euros. C’est le cas de la citadine russe Lada Kalina, de la microcitadine Kia Picanto, de la berline compacte Dacia Logan… Pourtant cette définition est restrictive : n’allez pas dire à Renault que la Twingo est une voiture low cost ou faire la même réflexion à Citroën pour sa C1 ! À l’inverse, certaines voitures dites low cost franchissent allègrement la barre des 10 000€. Ainsi le Dacia Duster, dont le prix d’entrée est affiché à 11 900€. En réalité, le terme répond à un modèle économique basé sur la réduction des coûts de production (économies d’échelle, main d’œuvre…). Et ces modèles correspondant à la réalité de certains constructeurs, il apparaît plus logique de parler de marques low cost dans le monde automobile. Sur ce segment du bas coût, encore faut-il distinguer les voitures fabriquées par de grands constructeurs des petites marques aux moyens très limités, comme Lada ou Tata Motors. L’exemple type des premières est bien entendu Dacia avec Renault mais l’on peut aussi citer Datsun, qui appartient à Nissan, et Daewoo, rachetée par General Motors et dont la Kalos porte aujourd’hui le nom de Chevrolet Aveo.
Peu chères, mais fiables
Cette distinction est nécessaire pour des questions de fiabilité. En effet, les marques low cost des constructeurs généralistes produisent des voitures fabriquées avec des moteurs et des pièces qui ont déjà fait leur preuve sur d’autres modèles… et qui ont déjà été rentabilisés. Ainsi Dacia emprunte-t-elle largement à la Clio II pour sa Logan. Les économies se font sur les protections et calibres de certaines pièces ainsi bien sûr que sur les coûts de main d’œuvre. En somme, Dacia et les autres font du neuf avec du vieux, ce qui n’enlève rien à la fiabilité de leurs voitures. Une enquête du magazine « Que Choisir ? » datée de 2012 a d’ailleurs placé Dacia sur le podium des marques les plus fiables, devant BMW. 93% des propriétaires d’un modèle made in Roumanie y déclaraient n’avoir jamais eu de panne ! Il est vrai que ces voitures ne risquent guère la défaillance d’un système électronique : le maître-mot à bord est la simplicité !
Les premières années, l’achat par nécessité
Simplicité. Le mot est lâché. Il rime avec nécessité. Chez Tata Motors en Inde, on estime que « chacun doit avoir la possibilité d’acheter une voiture low cost pour qu’il n’y ait plus de famille de quatre personnes sur une moto ». Effectivement, les véhicules à bas coût ont été dans un premier temps destinés aux marchés émergents et c’était bien l’idée de Renault lorsque le constructeur français a racheté le Roumain Dacia en 1999. Cinq ans plus tard, sortait des chaines de montage de l’usine de Pitesti la première Logan. Esthétique… absente, équipements… minimalistes, motorisations… restreintes, la berline se destinait initialement à des marchés comme le Brésil ou la Russie, mais fut également mise en vente en Europe, au prix de 7 600€. Elle y est rapidement devenue une alternative à l’achat d’une voiture d’occasion, mais aussi une bonne solution pour des retraités peu portés sur le design et les dernières technologies comme pour des jeunes à la recherche d’une première voiture. Nous sommes encore dans la notion de « nécessité ». Et puis, la crise a pointé le bout de son nez. Et en matière d’immatriculations, le marché automobile européen s’est mis à faire le grand écart entre les voitures à bas coût et les premiums, alors que les segments situés entre elles faisaient, elles, le grand plongeon.
Comment Dacia a conquis l’Europe
Et c’est ainsi que Dacia a séduit les Européens en général et les Français en particulier. On peut même dire que la marque a sauvé Renault des eaux en multipliant ses ventes à l’aube des années 2010, quand des géants comme Peugeot dégringolaient et annonçaient des milliers de suppressions d’emploi. À ce moment, Dacia avait déjà enrichi sa gamme : à la Logan, s’étaient ajoutées le break Logan MCV, la berline Sandero, commercialisée en 2008 en Europe, et le premier SUV Duster, apparu au printemps 2010. Là encore, la marque propose des voitures simples, robustes et efficaces, séduisant des acheteurs d’abord soucieux d’avoir un véhicule pratique et que l’esthétique laisse pour ainsi dire de marbre. Pourtant au fil des ans, ceux que les amateurs de roadsters auraient pu qualifier de « ringards » sont devenus de véritables « Daciaphiles » (terme emprunté au site Rue89), pas flambeurs pour deux sous mais qui célèbrent chaque année par milliers leur marque préférée à travers de gigantesque pique-nique. Dès 2010, Dacia représentait 5% du marché français, avec plus de 100 000 voitures vendues, pour leur grande majorité à des particuliers. En 2014, la marque low cost de Renault battait un record en Europe avec une hausse de ses immatriculations de 28,7% sur les dix premiers mois de l’année, soit 305 405 unités vendues. La berline Sandero était alors la deuxième voiture la plus vendue en France (entre la Peugeot 208 et la Clio), le SUV Duster la cinquième. À ce stade, faut-il encore parler d’achat par nécessité ?
Le Duster, symbole du low cost plaisir
Sorti en 2010, le SUV low cost Duster a été rapidement qualifié comme « la première Dacia que l’on a envie d’acheter par plaisir ». Quoi de neuf pour que la marque s’offre une telle évolution et séduise 540 000 automobilistes européens (150 000 français) ? On aime bien sûr le côté robuste et baroudeur du Duster, qui s’inscrit dans la vague des SUV et crossovers. Mais le Duster, c’est aussi quatre finitions différentes, cinq motorisations, une calandre que Renault a choisi de chromer, un coffre de 475 litres, des phares double optique, une banquette arrière rabattable en 2/3 1/3… ce qui ne l’empêche pas de reprendre 70% des pièces de la Sandero. Les professionnels le jugent confortable sur les longues distances, estiment ses suspensions un peu trop fermes pour la conduite en ville. Et si les finitions restent très minimalistes sur l’entrée de gamme, à 11 900 euros, de multiples options sont proposées pour que chacun puisse améliorer son Duster : pack Media Nav, régulateur limitateur de vitesse, jantes alu 16 pouces, climatisation, vitres arrière électriques, etc. Régulièrement, Dacia propose également des séries limitées. L’automobiliste peut aujourd’hui débourser jusqu’à 19 200 euros pour un Duster en finition Prestige. Dans le même temps, les prix de départ du Ford Kuga et du Honda CRV (autres SUV compacts) dépassent les 27 000 euros. Bien sûr, ni l’insonorisation ni la puissance des moteurs ne sont les principaux atouts du Dacia Duster mais avec lui, il semble bien que le low cost soit entré dans une nouvelle ère.
L’avenir du low cost en Europe
Face à l’insolent succès de Dacia, d’autres grands constructeurs européens tentent aujourd’hui de réagir, parfois hésitants. Ainsi Peugeot lance-t-il en Chine sa Fengshen L60, qui sera commercialisé au printemps au pied de la grande muraille. Le modèle est prévu exclusivement pour le marché chinois, mais qui sait… De son côté, Volkswagen tâtonne. En mars 2012, le géant allemand annonçait « travailler sur le sujet » ; deux ans plus tard le responsable du développement parlait de mise en veilleuse. Mais dernièrement à Genève, Volkswagen a remis le sujet sur le tapis : la production low cost d’une berline compacte et d’un break, en gros à l’image des Logan et Logan MCV, vendues entre 6 000 et 7 000 euros est envisagés en Chine. Renault, enfin, voit encore plus loin. La marque au losange préparerait une « mini Logan » vendue à moins de 5 000 euros et que Nissan reprendrait sous la marque Datsun.
Une question, toutefois, se pose à l’heure où l’industrie automobile retrouve des couleurs. Si le low cost version grands constructeurs a connu des heures de gloire durant les années de crise, qu’en sera-t-il demain à l’heure de la reprise ? En février 2015, Renault a connu une hausse de 9,8% de ses ventes, sans que cette embellie soit liée à Dacia. C’est maintenant, sans doute, que l’on va savoir si les voitures à bas coût sont réellement une nécessité ou un plaisir.

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